麦星声音

麦星伙伴 | FoodPlus 年度食品创始人访谈 「朴诚乳业 & 利和味道」

2022-04-29 以下文章来源于FoodPlusHub ,作者FoodPlus团队


「麦星说」


麦星投资的伙伴,朴诚乳业创始人兼CEO 、简爱酸奶创始人夏海通,利和味道董事长、翊翎资本董事长王斌出现在FoodPlus《2021年中国食品消费品年度创业投资报告》的年度创始人访谈里,他们通过对六个关键问题的回答,分享了各自对自家企业核心能力的思考,2021年的得失复盘以及2022年的发展重心。访谈中,夏海通一如既往诚恳地讲述朴诚乳业在打造超级供应链以支撑产品不断创新上的努力。同时,他意识到中国未来消费正在进入一个“增量缓慢,存量博弈”的时代,故此指出食品消费品创业者应有风险意识与长跑意识。王斌则分享了利和味道内部最核心的围绕可持续发展目标构建的三个“核心飞轮”,并且提出,“组织尤其是文化打磨上永远没有止境,这是高成长时期的基础和基石”。在不断变化的商业世界中,企业如何做到可持续发展,是王斌认为食品消费品创业企业们都将面对的挑战。知己知彼知水温,企业无法脱离市场环境存在。越是动荡的时代,越需要企业创始人沉着应对,冷静思考。其审视自己的能力、复盘的能力、深入思考环境变化的能力,在顺境时,会让企业跑得更快;在逆境时,则会让企业走得更稳。食品创业者的成绩如何,自然有市场投票。两位创始人的“心得”不妨一睹为快。我们特地转载FoodPlus的访谈文章,与诸位共享,愿有所得。
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①、你认为你们公司最核心的能力是什么,以及是如何构建起来的?


 夏海通:最核心的能力是产品创新能力。 首先,我们所有的产品推出永远在践行企业使命,朴诚乳业创立之初就怀着“为家人和孩子做安心好奶”的初心,坚持使用最高标准的奶源、菌种,用给自己孩子喝的标准去做产品,力求把每一杯奶都做到安全、营养、健康。产品决定生存,品牌决定发展,使命方可基业长青,产品服务于品牌,品牌服务于公司使命;所以我们只听从内心使命不断推出产品,为消费者不断创造新价值,从来不跟风,不为短期的利益做选择。 其次,我们团队从开始就锚定新鲜健康的低温奶赛道,锚定了极致、纯净、健康、无添加(剂)赛道,锚定用最好的原料做中高端产品的赛道。来满足消费者日益增长的“纯净、健康、安全”的乳品需求,我们制定了3-5年的产品开发框架,制定了储备一代、上市一代、推广一代三代叠加的产品研发和营销策略。 第三,打造超级供应链以支撑产品不断创新。我们创业以来,1.0时代,我们花了上亿元购买设备到合作工厂,我们自有研发(配方+工艺)+原辅料材料+品控;现在简爱进入2.0时代,我们自建万头牧场,引入国际最好养牛团队和技术,从牧场开始,从奶源开始,把安全继续提升,全程可控,品质继续提升,从整个产业链条上打造产品差异化。 第四,企业文化,容忍失败、敢于创新的企业文化,我们把失败视为正常事,鼓励挑战不确定性,敢想敢干,当然从人力到财力分配合适的比例去做新的创新尝试,效果好的马上倾斜资源做大做强,效果不好的改进或者放弃。 第五,倾听消费者声音,洞察问题和机会。我们每年定期入户消费者家里进行访谈,长期购买简爱的核心利益点是什么?购买过程中有什么不满意的地方?不再选择简爱的原因是什么?…… 每月收集线上庞大的消费群,无论是私域200多万粉丝还是公域300多万粉丝的反馈意见。和粉丝们共创产品,以“父爱配方”为例,在产品开发阶段就邀请了3000多名消费者深度参与共创,我们当时想多添加菌种,但我们的消费者则认为,孩子很小,添加过多菌种会破坏孩子自身的肠胃系统,我们充分尊重消费者的需求,从配方、口感到包装每一个环节进行改进,以匹配消费者们的需求。 ②、2021年,在公司经营中,你投入精力最多的是在什么地方,分别做出了什么成绩?以及你为什么要投入这么多精力在这? 夏海通:2021年,公司最重要的工作是布局上游,打造“工厂+牧场”一体化超级供应链。在地处北纬41度“黄金奶源带”的河北省承德市丰宁满族自治县建设了简爱万头牧场,同时,战略入股澳亚牧场;收购湖南优卓牧业等等。要更好地为消费者创造价值,就要着手上游,从奶源把控,到整个供应链可控。 ③、复盘2021年公司发展,如果有可能,你会重新做哪些重要决策或者优化哪些地方,以及为什么? 夏海通:在精细化管理方面做得不够,所以2022年感觉有非常大的优化空间,让营销费用的效率提升。2021年下半年受疫情反复的影响,没有及时调整营销策略,导致费用使用效率大打折扣,比如在天猫,花了不少钱,但是流量受整体大盘下滑影响,业绩增长乏力。 ④、经历了2021年,你对食品消费品创业认知上的提升有哪些,具体的提升点是什么? 夏海通:第一个,风险意识,必须牢牢把握住现金流。即便把握机会加大投资的时候也要做好最坏打算的生死准备,市场不好时,往往是收入减少,银行断贷,融资艰难,负面接踵而至,所谓祸不单行,叠加的威力令人生畏。
第二个,长跑意识。虽然借助于互联网让创业公司起初发展变得很快,2-3年的时间走出了以前公司10年的发展速度,但中国未来消费正在进入一个“增量缓慢,存量博弈”的时代,创业是长跑,心态要放好。坚持初心,练好内功,多关注团队成员的成长,团队管理能力、执行能力的提升,多关注产品质量的提升,铺货能力,经销商的经营能力以及公司内部各部门各领域的持续创新。 ⑤、回顾2021年,在食品消费品创业这件事情上,对你最大的冲击是什么,为什么会带来这么大的冲击,以及你最大的收获是什么,为什么它是最大的? 夏海通:疫情的冲击,没想到7、8月疫情又加重,导致整体社会消费总额迅速滑落,一是导致行业负增长,我们销售增长放缓;二是投资环境恶化,消费由上半年的“香饽饽”极速掉入“冰窟窿”。人往往会在最得意的时候栽跟头,越得意,跟头可能栽得更大。融资容易时,能拿大钱对创业公司来说并不是一件好事,永远保持冷静和敬畏之心,勉人,也自勉。 ⑥、面对2022年内忧外患的市场大环境,你认为公司增长的关键要素、核心挑战在哪里,你们目前都做了什么样的预测,以及有做哪些准备?





夏海通:对于我们来说,虽然低温酸奶受疫情影响,连续三年负增长了,但我们规模还不大,品牌理念和产品才慢慢让越来越多的用户所认识和认同,所以在低温酸奶500亿的存量规模里,我们还是可以持续增长;年轻目标用户数的增加,300多个地级市城市铺盖机会,ka和通路渠道开发的机会,品类机会,等等。 挑战就是疫情影响,很多工作不能如期展开,错过了一些关键时间、节点,今年就很难增长了,还有就是经销商信心不足。 今年受疫情管控影响,经济和消费可能会比2020年还艰难,2020年疫情虽不明朗,但消费信心在,相信国家,相信经济好转;今年疫情波及到各行各业,比如,股市、房价的下跌严重侵蚀了消费者资产,对经济恢复、就业有些悲观,消费信心似乎也不足了。无论是个人还是企业,捂紧钱袋子,活下去才能看到明天。




①、你认为你们公司最核心的能力是什么,以及是如何构建起来的?


 王斌:利和味道最核心的能力均是围绕可持续发展的目标构建的,我们内部有三个核心飞轮,第一个是创新者红利,利和构建了一个产业共生体的结构,我们建立了一个开放式的组织结构,同时吸纳“叛军”与“刺客”两种人才结构和小团队。第二个飞轮是研发和供应链,利和味道追求内部创新与外部创新的双轮驱动,我们严禁只有内部创新,同时在供应链建设方面,我们构建能够解决需求脉冲、地缘突发风险,且能内外协同的开放供应链结构。第三个飞轮是核心味型,我们所有的核心产品开发最后都将在核心原材料和核心风味上构建规模优势和原材料优势。 ②、2021年,在公司经营中,你投入精力最多的是在什么地方,分别做出了什么成绩?以及你为什么要投入这么多精力在这? 王斌:在2021年的公司经营中,我投入精力最多的地方在组织迭代、产品节奏以及再融资上。2021年利和味道仍然处在超高速的发展当中,这带来的一定的组织管理压力和急剧放大的管理人才需求,公司核心岗位的高管引进以及迭代一直是我亲自抓的核心工作。这两年市场变化很大,产品迭代节奏上都有很大挑战,去年花了很多时间去探索和推动用户、产品、研发、供应链之间协同,以求在产品节奏方面适配变化的可能。我们赶在2022年疫情复发前完成了两件对我们的节奏和发展极为重要的事情,第一个是在12月我们正式投入使用调理食品的新工厂,显著提升了我们的生产效率和成本优势,在市场迅速增长的阶段我们有足够的优质产能匹配需求。第二件是我们在2021年完成股权融资,面对宏观经济的波动以及新冠疫情的反复,我们储备了足够的现金安全垫以支撑我们未来5年的快速发展。 ③、复盘2021年公司发展,如果有可能,你会重新做哪些重要决策或者优化哪些地方,以及为什么? 王斌:组织尤其是文化打磨上永远没有止境,这是高成长时期的基础和基石,应该投入更多的时间和精力。 ④、经历了2021年,你对食品消费品创业认知上的提升有哪些,具体的提升点是什么? 王斌:变化,永恒不变,看清方向不难,难的是战略方向落地的节奏,难的是战略方向落地的组织迭代。2021年自己在这个逻辑中的认知颗粒度有了明显提升。 ⑤、回顾2021年,在食品消费品创业这件事情上,对你最大的冲击是什么,为什么会带来这么大的冲击,以及你最大的收获是什么,为什么它是最大的? 王斌:关于品牌、产品、供应链的关系方面,如何协同发展,如何呈现合理节奏,这是特别难。 ⑥、面对2022年内忧外患的市场大环境,你认为公司增长的关键要素、核心挑战在哪里,你们目前都做了什么样的预测,以及有做哪些准备? 王斌:担心出现2022年经济波动的风险,再融资和组织建设上打提前量;2022年是比2020年更加充满挑战和波动的一年,可持续发展会是2022年我们以及很多同业伙伴都面对的核心挑战。我们在2022年公司年度战略会上向各业务板块提出了明确的战略目标,包括组织建设、品牌化、渠道及创新力构建等方面。外部环境的快速变化对团队的执行力、抗压能力、心态都带来挑战。