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麦星伙伴 | tea'stone:用「守正创新」让中国茶走出现代化困境

2022-05-10 以下文章来源于品牌星球BrandStar ,作者BrandStar



「麦星说」

中国茶,作为文化属性突出的一种饮品,基于茶叶繁复的种类、多元的口感、复杂的冲泡工序等原因,使得其天生带有一定的门槛,也产生了这个品类长久以来的“矛盾”:茶行业向来是产地品牌竞争意识强的行业,然而缺少真正打动年轻一代去触碰茶文化核心的品牌。

tea'stone的“破局”让人期待。这个纯茶品牌如何做到让很多年轻人的第一杯纯茶在tea'stone 开始?又是用什么通道去传递茶叶的丰富性和茶汤的本味,进而抓住纯茶的话语权呢?

答案就是tea'stone的「守正创新」,通过对茶饮美学和空间美学的不断探索,让沉默已久的喝茶语境重焕生机,变成时尚有趣的茶生活体验,缩短了“茶小白”与纯茶体验之间的距离。由此,到tea'stone喝茶,自然而然成为了现代年轻人生活方式的一种选择,这才有“陪伴消费者从茶小白进阶到老茶客”的可能性。


麦星投资认为纯茶领域还有很多创新机会,现代人对纯茶消费仍有很大的想象空间,也看到我们的伙伴tea'stone建立了涵盖喝茶、购茶、茶文化交流的「沉浸式体验新零售模式」,正是突破“纯茶现代化困境”所需的努力。特转载此文,与诸位共享,愿有所得。


用持续创新让中国茶走出现代化困境。


纯茶的现代化正在试图走出困局。


在品牌星球过往报道的一些新品牌身上,我们看到了多种破题的可能性,他们从口味、便捷性、消费者触达和传播等方面尝试解答「如何让年轻人爱上喝茶」。但相较于新茶饮和咖啡,让纯茶真正走入现代生活似乎仍然面临着不少阻力。


不久前,品牌星球深度探访了当代纯茶新零售品牌——tea'stone。2018 年,tea'stone 在深圳开设了第一家门店,到今天已拥有 5 家门店,并将在 2022 年首次走出深圳,来到上海、武汉和成都。


我们第一次走进 tea'stone 门店时,观察到了一个出乎意料的现象:晚上九点多,tea'stone 万象天地店的超长屋檐下,仍然门庭若市,热闹非凡。这有些颠覆我们对于喝茶的「固有印象」:现在的年轻人不仅喝茶,竟然连晚上也在喝。年轻人和纯茶的关系似乎开始发生变化。


关于年轻人和纯茶的关系,tea'stone 告诉我们:「很多年轻人的第一杯纯茶是在 tea'stone 开始的。」tea'stone 通过体验来改变年轻人对纯茶的固有印象,让喝茶逐渐成为一种生活方式。这背后其实是在试图破「茶认知」这道大题。


相比从头开始拓展一个新品类,去颠覆一种普遍的「固有印象」实际上是更加困难的。


但 tea'stone 选择直面这道题,并探索出一种新的答案——成为「创意茶饮+社交空间+创新零售」的复合茶品牌。


打破传统,构建「以茶为本」的现代形态

「目前的市场现状是,很多品牌都只服务茶小白或是老茶客的单一群体,在各自的圈子里玩,中间的断档很少有人做,导致年轻人最后可能就去玩咖啡了。」tea'stone COO 胡跃讲道,「而我们要做的就是陪伴消费者从茶小白进阶到老茶客的每一步,把茶文化真正带入年轻人的生活里。」


缺少专业完整的陪伴往往是年轻人难以持续喝茶的关键所在。而 tea'stone 对品牌的定位是连接起两头之间的断档,陪伴从茶小白到老茶客的进阶之路。这种对于人群的定位也正好填补了市场的空白。


年轻人对茶不会是陌生的。从新茶饮到茶饮料、茶包,茶叶以不同的形态出现在现代生活中。但纯茶的话语权仍然是被挤占的,茶叶的丰富性和茶汤的本味缺少合适的通道去传达。


过往众多关于纯茶现代化的尝试,很大程度上是「沿着老路走」,模仿传统的形式;另一种情况则偏离了纯茶的轨迹,向饮料化的方向发展。




tea'stone 的第一步便是:打破传统形式,构建「以茶为本」的现代形态。


tea'stone 所理解的茶不是古老而遥远的,也不是刻板而僵硬的,而是有趣好玩的。tea'stone 内部将研发茶产品的过程称为「守正创新」


「守正创新」可以拆解为两层意思:一是茶品的守正,无论外在如何变化,内在养分根植于传统。


tea'stone 的产品专注于中国茶的本质,108 种纯茶来自全国 18 个核心产区。tea'stone 向我们介绍到,他们以博物的方式,从茶的产地、风土、风味、工艺、形态详细解读,遵循传统茶的冲泡方式与文化内核,注重展现每一款茶应有的感官风味特点。


茶山风土博物装置


承载茶汤的茶器方面,从最基础的一壶一杯,到「月亮瓶」、「窈窕杯」、「欢喜杯」等等,tea'stone 的茶器世界也随着呈现方式的创新而不断外扩。


与此同时,tea'stone 的茶器呈现着「既传统又现代」的统一感。以流线形态和玻璃材质突出现代质感,而溯其源头,灵感根植于中国古代器物,将沉睡于博物馆内的经典器型解构,重新设计再造。也因此 ,tea'stone 的产品 slogan 被称为「千年灵感,精神再造」


突出流线感和玻璃材质的茶器(向左滑动查看更多)


同时,「守正创新」成为了一种态度。茶是中国古老的文化,根基深厚,但外在恰恰可以很轻盈,汲取古今中外的灵感,不拘一格。


很典型的案例是,tea'stone 在纯茶的品饮方式创新中引入了西式酒饮思路。这种思路打破了茶的传统形象,为其赋予了现代感。威士忌、啤酒、鸡尾酒......tea'stone 从西方的酒文化中提取元素:冰球、绵密气泡、盐边,将之与纯茶结合,呈现一种「既陌生又熟悉」的茶品体验。


tea'stone原创茶品系列——神作冰茶 t'XO


甚至在向我们介绍茶器时,tea'stone 说到:「你可以用它来喝茶,也可以用来喝酒、喝咖啡,我们也很推荐用作插花的花器。」这种不设限打破了单一饮茶场景的限制,也更匹配当代人的生活习惯。


这促成了一种意识上的转变,喝茶可以是平易近人又不失乐趣的生活方式。tea'stone 将这种轻盈感赋予产品,也传达给年轻消费者。




再者,不仅是茶和茶器,tea'stone 让时间也不再成为喝茶的限制。


不同于商场晚上十点结束的营业时间,tea'stone 最晚将营业时间延长至凌晨一点,大部分门店都能够提供到晚间 00:00 的喝茶体验它打破了喝茶的时间界限,让茶跟上现代生活的节奏。


因此,我们能看到年轻人在晚上也会选择喝茶。正因为这种打破,tea'stone 让茶成为了现代生活方式的新选项。


自成气候,建立空间稀缺性


2021 年 12 月,tea'stone 深圳万象前海店正式开业,位于一线购物中心一层黄金形象位置,迎面商场入口的主要客流,是品牌开出的第五家门店。


tea'stone 万象前海店


「我们测试店内平均停留时间大概有 40 分钟。当一个客人愿意把自己一天里面一个小时左右的时间交给你的时候,他跟你的连接是不一样的,这种关系的强度也是不一样的。」tea'stone 向我们分享了这样一个数据。


我们很好奇这样长时间的体验是在怎样的空间内发生的。


如果由外及内地进行拆解,我们首先会看到 tea'stone 代表性的空间美学。空间承载了消费者体验,也是 tea'stone 品牌文化的起点和载体,「每次空间的落成都是一个诠释灵感的过程」


同时以 200 平米以上的大店为主要模式,也让 tea'stone 能提供更为沉浸、更为丰富的消费体验。




tea'stone 的空间处处是细节,大到门头设计,小到桌椅高低尺度和灯光明暗感受。


tea'stone 向我们介绍到,旗下茶、器、物、门店空间全系产品均由团队独立自主原创设计并拥有自主知识产权,包含插画创作、空间设计、包装设计、茶器及家私外观等,都拥有自己的专利和版权。这源于 tea'stone 自己的创新中心,内部有产品创意、视觉艺术、商业美学、建筑空间等专业创意团队。


所以,我们能看到 tea'stone 颇具视觉冲击力的门头设计得以实现,从长达 30 米的盛唐屋檐,到向外生长的秦汉殿堂梁柱结构。这使 tea'stone 从商场的千店一面中跳出来,有了自己的个性。


万象天地店长达 30 米的屋檐


同时,半室内半室外的选址特点让 tea'stone 在门店设计上,拥有了更多空间改造的可能性。与室外的连接对 tea'stone 而言同样重要,它减弱了一部分商场带来的板正感,增添了传统购物中心少有的自然惬意感,同时也让 tea'stone 的空间性格更开放,更自由。


tea'stone 的「自成气候」让它既能和商场互为引流,扩大声量,又能自成一片天地,不被一些商场的规则所束缚。这样的选址策略也是 tea'stone 能够突破传统营业时间限制的关键。




从深圳文艺地标华侨城创意文化园、CBD 中心平安金融中心,再到以城市潮流为关键词的万象天地、以生活美学为核心的万象前海,tea'stone 空间的创新价值,在于从选址开始,就会根据在地属性、商圈动线以及空间特性来设计门店主题,将商业功能与空间美学结合


门店即空间符号,通过建立独特识别性和记忆度,tea'stone 籍由空间形成天然的自传播,逐步成为所在区域的「地标性」空间。


tea'stone 创意文化园店


同时,这种空间力能够吸引更多具有核心消费力的优质客群形成聚集效应,带动商圈人流动线的优化,甚至让 tea'stone 成为与奢侈品和国际一线品牌紧邻的中国茶饮空间。


「对于新的品牌来说,很少能拿到一线品牌商业中心一楼沿街的黄金位置。」对于购物中心而言,将核心位置给到 tea'stone 这样的新品牌,是多重考量的结果:自成气候的品牌空间能够为商圈带来持续的价值提升,黄金位置也往往提供给这样的品牌。


体验+零售,形成茶消费全周期循环


很有意思的是,我们发现 tea'stone 并没有单纯地将自己定位为茶空间品牌。


和很多线下茶饮品牌的区别在于,tea'stone 并不希望只提供一次性的体验式消费,而是建立涵盖喝茶、购茶、茶文化交流的「沉浸式体验新零售模式」。门店成为体验转化销售的渠道,让喝茶不止步于门店。




「我们目前的营收模式有 65%是创意茶饮,35%是创新零售。」tea'stone 告诉我们,他们不只卖现制纯茶,还有零售的茶产品和茶具,而且零售占比相比很多同行更高。


这多少有些出乎我们的意料,毕竟很多线下门店的零售产品往往容易沦为摆设。而且在听多了主打「体验」的线下故事后,似乎偏重于「社交和体验」才是惯例和主流,但 tea'stone 却要打破这一模式。


这是一个新的破题思路。tea'stone 决定采用双线并行的模式—— 空间体验+零售,形成良好的茶消费循环。


这种模式下,茶体验和消费之间的空间界限不会如此分明。消费者因空间吸引而了解茶,既可以在门店真实地接触、体验,也可以购买茶产品。如此,茶叶和茶器便可以更轻易地进入到消费者日常生活中,而不仅限于门店。


所以在 tea'stone 的门店里,零售区和茶体验区在规划上并驾齐驱。




tea'stone 的零售区往往布局在入门处的独立区域,有完整的货架陈列,以销售茶叶和茶器为主:茶叶方面,tea'stone 以多年在茶领域的深耕和稳定的供应链,提供「108 种中国茶」,满足从茶小白到老茶客的不同消费需求;茶器也根据不同阶段的茶消费群体,在材质、场景、功能性、美观性上提供多种选择。


而另一边的沉浸式茶体验也是一大亮点。


tea'stone 创新研发设计的茶吧台,包含待客、制茶和展示三大功能,从汉唐时期的煮茶、到明清时期的紫砂壶盖碗泡茶,再到现代的智能机器萃茶,满足运营功能的同时,又体现出了中国茶的千年泡茶文化历史。




从吧台延至茶桌,茶桌以一人一席的形式,融合茶叶、茶器、茶点和茶仪式,更丰富和专业化消费者的品茶体验。


很有意思的是,零售区的陈列也在成为体验的一部分,特别在深圳万象前海店中,场景式的策展布局思路尤为明显。tea'stone 以现代生活为主线,通过场景化布局,提供着饮茶的可能性和情境感。


万象前海店零售空间


在 tea'stone 的场景中,可以是独自一人的茶席,也可以是三五好友的茶席,没有人数的限制;可以在家,也可以来到户外,没有地点的限制;从早到晚都有不同的茶对应不同的心情状态,没有时间的限制。


可以说,空间体验和零售的双线并行,不仅让品牌的业务模式形成一个良性循环,提高了消费频次和粘性,也让茶以更加触手可及的方式,真正走进消费者的日常生活。


破题、再造,回归构成


在交流过程中,tea'stone 创始人李姝向我们说到,是什么让年轻人爱上中国茶并不重要。破题点可能是茶,可能是店,可能是任何一个品牌触点。tea'stone 希望唤起的是年轻人日益兴起的审美观,以及流淌在基因里和茶、和文化之间的连接。「中西文化向来是共生的,不是非此即彼。很多人在谈论中国文化的时候,更多是在讲具体的中国元素,这些往往是难以变动的。但 tea'stone 理解的中国文化是一个有机的整体,是进行时的状态,在这之中自然会与不同文化碰撞。


tea'stone 做出来的设计是符合中国文化现在进行时的,基于我们想要表达的对象,从不同的文化中吸收灵感,源源不断地流淌出创意。」



所以 tea'stone 所坚持的「守正创新」,既是尊重茶本身,也是尊重内核文化。


不论外在形式如何变化,中国文化精神与美学的内核,始终是最牢固的构成。就像 tea'stone 的茶器和门头设计,灵感源自于传统器物和古代建筑,但呈现形式却带着现代感。中国茶背后厚重的历史与文化同样需要现代再造。在万象前海店开业时,tea'stone 写到「最好的,永远是下一家店」。对于三年后,tea'stone 的门店会是什么样,创始人李姝并没有确定的想象,因为在真正落地前,它的形态始终是进行时。这里头是期许,是创作的兴奋,也是未知的挑战。2022 年,tea'stone 将首次走出深圳,来到上海、武汉和成都。我们也很期待当 tea'stone 落地在不同文化氛围和消费习惯的城市中,会以怎样的形态出现。BRANDSTAR

                                                                                                                            编辑:笪萱、李欣然