麦星声音

麦星内参 | 谈谈新锐运动品牌的“飞奔之路”

2022-06-24

封面图来自昂跑官网


「麦星说」

随着国内消费者健康意识的持续提升与运动习惯的逐步养成,运动品牌的普及度及关注度也随之得到提升。运动鞋作为超过千亿美金规模[1]的大品类,一直是国内外运动品牌的“兵家必争之地”。

作为具备较高技术准入门槛,对品牌心智有高要求的品类,新锐运动品牌如何快速获得从专业运动员到运动爱好者、甚至大众消费者的认可,以实现业绩的高增长?为回应这一思考,麦星研究院对“On(昂跑)”品牌做了分析,试图挖掘新锐运动品牌实现一路“飞奔”的基因。

我们观察认为,好的品牌深谙如何激发消费者的向往感。它们往往通过强大的产品力与设计感、相对广泛的适用场景、锐利的品牌精神与形象,以及与良好的用户体验来支撑其持续高速发展。



新锐运动品牌高速发展

On(昂跑)创办于2010年,是在瑞士成立、以跑鞋起家的新锐运动品牌。公司 On Holding AG 2021年9月于纳斯达克上市。

我们先通过数据对比,来看On的运营情况。整体上,国内外头部运动服饰品牌玩家普遍保持较好的增长态势,其中On品牌的营收增长尤为突出,在2019-2021年以62%的复合收入增速(CAGR)远超一众新老品牌[2],2021年收入近50亿人民币。




从财报数据可以看到,渠道结构上,2021年On Holdings AG的全球收入62%来自于批发分销(wholesale),与Nike、Adidas类似;38%来自于DTC(Direct to Consumer)。具体看其覆盖的范围,On主要收入渠道为50多个国家约8700家分销网点(e.g.运动品集合店、球鞋集合店、买手店等);目前线下直营品牌店铺约15家,主要分布在中国、美国、英国、日本。分销为主的模式在该公司发展早期有利于解决库存周转问题;公司对线下DTC渠道的建设以及对中国重点布局的策略,则有进一步提升品牌渗透率的可能。区域结构上,目前仍以北美、欧洲为主,亚太地区处于培育期产品结构上,以鞋类为主、占比94%,与Allbirds鞋类为主的情况类似。

作为新锐玩家,On处于从鞋品类切入、欧美起家,逐步向全球、多品类扩张的持续高速发展阶段。





产品定位清晰+视觉设计高辨识

On的运动鞋产品均价在1000元以上,属于中高端定位。这就需要较强的“功能属性”“精神属性”来支撑溢价。

整体来看,On的产品定位清晰且易感知,“源于瑞士阿尔卑斯山,致力于带来革新性的跑步体验”。以此为中心,品牌名称定为 On ,将积极的精神与跑步的姿态相融合;打造多项核心专利技术,如缓震技术CloudTec、带有零重力外底的 Cloud模型、注塑成型转化冲击力的Speedboard、提供缓冲的超级泡沫Helion,强调创新技术带来的“轻盈触地、强力回弹”的特点;产品线按照日常、公路、户外等围绕跑步场景延展。如此,从定位、名称、技术、产品线等环节,均能呼应产品的宣称:“Run On Clouds (畅跑云端)”

当2018年On把目光投向中国市场时,中国用户“品质消费”的模式已经出现,在可负担的情况下,用户会在接触相应运动场景的起步阶段就购买如始祖鸟冲锋衣、Lululemon瑜伽裤的专业高端产品,然后再向更日常的场景去渗透。

在这一背景下,提供专业度高、产品核心明晰的系列运动产品,对On在中国的快速发展意义重大。

On的logo设计从视觉上既是字母“On”又容易从形态上联想到奔跑的人,这一形象的露出叠加云朵块状的CloudTec鞋底设计,使得主打的鞋类产品具备外观品牌辨识度。从消费者心理角度,当在团操课等场景看到有人穿着On的搭配时,容易激发消费者对“On”是什么品牌的探究兴趣[3]



品牌精神锐利+使用场景泛化

如果解析品牌的精神属性,我们会发现,“runner(跑步者)”这一品牌对话人群本身自带想象空间。创始人团队中顶级运动员出身的Olivier Bernhard以及2019年以合作伙伴身份加入的网球天王Roger Federer,为品牌的运动精神增添了原生的运动基因与故事性。

在此基础上,On品牌进一步将其细化成五种价值:explorer(探索者), athlete(运动员), team(团队), survivor(幸存者), and positive spirit(积极精神)。

“To ignite the human spirit through movement(通过运动点燃人类精神).”一如奥林匹克运动会带给人们的向往与感染力,On试图通过运动精神来与用户实现精神上的共振。

这也体现在公司招股说明书提及的主要营销支柱部分内容里。通过Digital and social media(线上媒体露出与表达)、Athlete advocacy(选择田径等与品牌精神、对话群体符合的运动员)、Grassroots(草根营销,包括试穿、社群活动等)等营销方式,On实现了与用户的有效接触。虽然进驻中国不久,但是打开“On Run Club”的微信app,已经可以看到社群自发针对跑步、产品的交流,以及以城市、门店为单位展开的跑步活动。门店微信在正式联名、节日、新品推出活动外,也会向老客户推送常规夜跑活动。跑步作为运动本身的准入门槛不高,且用户人群自带交流属性,品牌在紧密围绕品牌主要运动展开的同时,带动更多用户对跑步进行参与、试穿产品、进行交流,以产品、跑步本身作为品牌精神向大众传播的载体。


图:On Run Club及门店微信活动、社群交流列示(来源:On微信程序)


使用场景上,On虽然在品牌塑造上的主要对话群体是“runner”、技术的核心使用场景是跑步,但“专业品牌形象+泛化使用场景”,更容易降低消费者的决策门槛并提高品牌的渗透。

On在与中国年轻消费者沟通时,除了常规的跑步、室内训练方面的针对性推荐,也会提供休闲风、中性风、机能风、森系等时下流行的日常穿搭建议。此外,On统一的视觉与色系选择,平衡了北欧品牌惯常冷淡的风格与运动高性能之间的表达,多方面满足消费者对“好看”这一基本服饰的穿搭需求。




门店空间美学+客户服务体验

作为产品体验与交付的直接场所,线下品牌店的空间设计以及店员服务与沟通是最容易被消费者感知的。

空间方面,On在设计细节与风格上比较用心。每一家品牌店都放置了醒目的红色3D打印的阿尔卑斯山石块模型,强调了科技感与瑞士基因。统一采用Magic Wall的开放式鞋墙,部分店铺设立了跑步数据分析装置,协助消费者快速锁定鞋款。On的直营店面装修风格以开放格局、工业风为主。以深圳万象天地旗舰店为例,入门的镜面材质以及充气设计,打造了“Run On Clouds”的感受。 

包含线上官网、线下直营门店的DTC渠道,虽然不是On品牌的第一大收入来源,但仍然是与消费者建立紧密联系、扩大社群营销的重要平台。On尤其重视中国自有门店的建设:国内第一家自有门店于2019年上海开设;2021年9月公司在纳斯达克上市当天,深圳两店齐开。

服务方面,在我们走访深圳、上海On品牌的自有门店过程中,店内销售人员均热忱礼貌,且对产品有较好的理解。店员们能够针对产品设计的细节、技术进行有效沟通,且能够引导消费者加入店铺服务app,并在消费后进行回访与沟通。目前On在国内的店铺数比较少,但店员的表现能体现现阶段其中国团队的线下管理能力。



结合上述分析可以看到,尽管国内外经济发展处于动荡之中,但在向往更健康的生活态度与方式的消费趋势下,依靠突出产品能力、品牌精神与消费体验,从而建立更广泛消费者认同的玩家,仍然可以保持高速发展。我们也期待并持续关注那些在不确定的变化中抓取确定性增长的消费新锐,打破现状、“畅跑云端(Run On Clouds)”。

( 本文由麦星投资消费投资经理 孙婧文 撰写 )


文章信息来源:

1、昂跑2021年年报、招股说明书、海外公司官网、天猫旗舰店、门店微信;

2、可比公司2021年年报,wind;

3、昂跑店铺走访与访谈。


[1] 根据欧睿数据,2020年全球运动鞋市场规模1190亿美元,预计未来五年CAGR9.9%,远超非运功鞋类的5.3%。  [2] 我们选取偏新锐的品牌Allbirds、Lululemon,以及国内外老牌运动集团Nike、Adidas、安踏,对其主要业务数据进行简要对比。[3] 这一消费心理在走访On上海环贸店铺时得到印证,该店铺楼上是一个健身房,部分消费者看到周围人穿觉得有辨识度便会询问品牌并直接到楼下进行自然转化购买。  


免责声明:

本公号内容概不构成任何投资意见,亦并非就任何个别投资者的特定投资目标、财务状况及个别需要而撰写。投资者不应只按本公号内容进行投资。在作出任何投资决定前,投资者应考虑产品的特点、其本身的投资目标、可承受的风险程度及其他因素,并适当地寻求独立的财务及专业意见。



麦星投资自2009年成立麦星研究院,旨在为公司的长远发展持续积累商业案例,分析和总结商业实践中普遍性、规律性的认知,并结合最新实践适度推演,从而提高具体投资决策的效率与准确性,长期成为麦星伙伴交流商业认识与分享投资经验的平台。