据了解，咖啡液开创者——永璞咖啡在今年7月已与亚朵集团进行了深度合作，并于9月13日在深圳万科云城亚朵酒店一楼开设了永璞咖啡线下门店。中式风格的店铺设计，打通双方的会员体系，这家与亚朵联名的咖啡馆将为永璞消费者提供全新的线下体验。

“这（线下店）是我们一个完全独立的实验项目”，永璞咖啡的创始人铁皮说，“实验项目包括了8月在上海开的线下咖啡馆「城是CITYBORING」，但都和永璞有一样的底层逻辑。”

铁皮所说的底层逻辑，是建立永璞咖啡独有的品牌生态，是通过包括但不限于600多次的品牌联名，“永璞小岛”小程序、《岛民月刊》、「城是CITYBORING」、亚朵联名咖啡馆等各种有温度的触达尝试，快速拓圈并增强用户与永璞咖啡之间的粘性，再以更好的供应链管理、更好的生产技术、更好的咖啡口感留存用户，最终打造一种用户认可的美好生活方式。

永璞与亚朵合作的咖啡馆（图片来源：永璞咖啡）

“这才是真正建立品牌的底层逻辑，它是壁垒，也是最难以复制的。”铁皮认为，从商业逻辑上考虑，品牌独有的生态如同树根，可以有无穷丰富的树干。坚持越久，它的竞争力就会越来越清晰。就像苹果，当用户使用了它一系列的产品后，就很难离开它。

2014年成立的永璞咖啡，在2017年创造性开拓了咖啡液这一品类；2021年，永璞咖啡成为线上咖啡液品类销量榜首；2022年“6.18"大促期间，永璞咖啡实现全渠道销售额破5000万元，同比增长超110%；9月上旬，还推出了全新的瓶装椰乳拿铁系列。在过去的8年时间里，我们看到作为国内咖啡液品类开创者的永璞咖啡，正在以足够聚焦的视野和清晰的生态逻辑，向更多人展现它的品牌温度与生活方式。 

新品椰乳拿铁（图片来源：永璞咖啡）

作为麦星投资大家庭中的一员，永璞咖啡最让我们“心动”的，就是这种永远在出发的状态，为了建立品牌生态不断创新的决心。

这篇对铁皮的访谈稿，从品牌联动、用户交互及供应链管理三个角度，阐述了永璞咖啡建立差异化品牌生态的努力。

品牌联动3.0

早在2014年，仅有30万启动资金的铁皮就带着刚诞生的永璞咖啡走上了联名之路。被称为「跨界狂魔」的永璞咖啡，从品牌创立至今已完成了600多次品牌联名，小崽子剧场、村上春树、《繁花》、奇葩说、《少年的你》等等都在其联名之列，而这并非一蹴而就。

联名的第一阶段，是为了造势、提升知名度并活下来。早期铁皮充分发挥了设计专业出身的优势，通过产品置换和销售分成的形式与知名插画师进行了一系列合作，不仅降低了前期营销成本的压力，也开拓了第一批用户，并为产品赋予了高度美学价值。

只不过当时的视觉都是跟着联名方走的，只露出一个品牌logo。“用户不知道永璞是什么，只知道包装是好看的、咖啡还不错的，还没有其他评价。”

“小崽子” 联名系列产品（图片来源：永璞咖啡）

到了第二个阶段，永璞咖啡有了“视觉锤”：拥有强烈中国特色元素的品牌IP——石端正，萌化了的“石狮子”形象，既实现了品牌与中国文化的链接，又具有独特性。

（图片来源：永璞咖啡）

自此，吉祥物“石端正”开始成为永璞咖啡与用户对话和产生链接的重要载体。品牌联名、产品周边、活动海报甚至在品牌社群里，都能看到“石端正”与用户们的深入交流。铁皮本人会在社群里了解用户的想法，设立专项部门收集用户的反馈并及时解决提出的问题。

“石端正”是永璞与用户建立情感链接的一个桥梁。这时候大家不需要看到永璞的logo也能知道这是永璞的产品。

石端正联名系列（图片来源：永璞咖啡）

但到品牌联动的3.0阶段，永璞咖啡开始慢下来了。联名的频率逐渐降低，但越做越深。与良品铺子联名推出咖啡薄脆饼干，与东北大板联名咖啡味雪糕，与DQ联名出品的咖啡味冰淇淋.……根源是咖啡液的百搭无限可能，又不再局限于咖啡液本身，而是多维度拓展开来。

永璞咖啡联名的思路，是共享用户、共享渠道，除了巩固自己圈层的用户，也能更快触达到另一品牌所拥有的用户圈层，实现快速拓圈。丰富永璞除咖啡功能外的精神与文化的同时，为打造生活方式奠定基础。这也是帮助永璞咖啡传递温度感，建立品牌生态的第一步。

深度用户交互

“能与用户更好地沟通，是永璞咖啡愿意不惜成本的事。”铁皮说，永璞一直坚信的是：要做一个有温度的中国咖啡品牌。 

作为持续高速增长的赛道，咖啡市场的增量和存量均不可小觑。根据弗若斯特沙利文数据，我国咖啡市场规模2013年仅156亿，预计2023年可达1806亿。而随着咖啡文化的普及、咖啡消费的日常化和新生代消费者的崛起，咖啡已经成为了年轻消费者不可或缺的生活方式之一。

但铁皮在研究了中国咖啡市场业态后意识到，用户想随时随地喝到一杯好咖啡并不容易。萌生做液态咖啡的想法，正是一种让用户需求立刻得到满足的“体贴”。同时，想要从这个大赛道做差异，除了品类创新，也要把更多的心思放在如何让用户从多层面感知到品牌温度。

永璞团队很早就在思考，喝咖啡的用户会向往怎样美好的生活？“去一座小岛上度假是让人向往的，因此萌生了选择以小岛为生态领域的想法。”这跟永璞团队独特的观察方式相关，卖货和生活方式都容易复制，生态才是最能够有差异化的。 

考虑到热爱生活的人或许有过开咖啡馆的梦想，永璞咖啡在微信小程序上打造了一座“永璞小岛”，这更像是用户的精神栖息地。每一位到来的岛民，都会有自己的岛民身份证，也有自己的专属社区，可以开属于自己的“小岛咖啡馆”，还拥有自己的咖啡师。

“永璞小岛” 微信小程序（图片来源：永璞咖啡）

而后，“永璞咖啡又干了一件不计成本的事，制作了实体的月刊《岛民月刊》，这不是永璞的广告集，而是一本围绕年轻人生活方式展开的独立杂志，主题包括艺术、生活、阅读与灵感等。”《岛民月刊》所有主题、文案、摄影和排版也都由永璞内部团队完成，聚焦于生活美好事物的分享，向岛民传递岛上的生活与态度。这本月刊也会作为周边出现在用户购买的产品包裹中，因此也成为新用户快速了解品牌的路径。

在杂志里，极少看到品牌与产品的宣传营销内容。这种克制是整个永璞团队对待“永璞小岛”的文化与用户“纯粹”的态度。永璞团队一直关注用户的需求，这种需求不是用户提出来的，而是能在与用户沟通中观察到他们的痛点、观察到市场的痛点，再做需求的判断。

《岛民月刊》系列封面照（图片来源：永璞咖啡）

同时，铁皮认为品牌温度对于团队来说也非常重要，他希望团队能感受到公司的企业社会责任感，并且能践行言出必行且不张扬的企业文化。“我一直认为温度感一定是从内到外的，如果一个团队感受不到公司的温度，就很难向用户和消费者传递永璞的温度感。”

“我们团队做了两件事。一是疫情期间给奋战在一线的医疗和抗疫团队送去了咖啡，一直持续到现在。”铁皮介绍说，“二是我们一直在做公益，比如支援边境警察咖啡、支援希望学校、捐助洪水受灾地区等等。”

永璞咖啡建立品牌生态的逻辑中，品牌温度作为引线贯穿其中，想为用户提供更美好的生活方式，不是喊口号，不是向用户单向输出，而是真正有温度的对话与沟通，是与用户共创的过程。

稳健的供应链

“从品牌成立的那一刻，我们就认为品牌某种意义上比销售额更重要。”铁皮说，永璞咖啡有自己独有且坚定的一套“金字塔”理论。

永璞“金字塔” 结构（图片来源：永璞咖啡）

如同铁皮认为的，“消费品牌不只卖产品，更应打造一种生活方式，为用户带来更大的价值。”因此金字塔最上面的是生活方式；最底层是卖咖啡，也就是做消费者认同的好产品，而扎实的供应链和好产品则是基础。

回顾永璞咖啡创立之初，国内咖啡市场尚且处于萌芽阶段，人们想要随时随地喝上一杯咖啡并不容易。尽管当时市面上已经有不少挂耳咖啡，但谁也不能保证想喝咖啡的时候，身边有随时可以冲泡的热水。永璞咖啡想要做更加纯粹、更方便饮用的咖啡产品，不需要冲泡、不必冷藏，也可以随身携带。

于是，铁皮为永璞咖啡定下了方向——便携咖啡液，希望以最方便最自然的使用状态去满足用户的本质需求。

2017年，铁皮抵押房产，投资了一家位于青岛的咖啡加工厂，通过自研萃取设备对供应链进行全面改造，首次推出了比研磨咖啡更便捷、比即溶咖啡更好喝的冷萃咖啡液，天猫也为此设立了“咖啡液品类”。

此后，永璞咖啡承包了云南一处咖啡庄园、以入股方式深度绑定咖啡豆烘焙厂、冷萃液生产工厂，还拥有了自己的分装及仓储工厂。从一产的种植、二产的深加工到三产的文化，永璞咖啡的供应链都掌握在自己手里。

“有人说我们的供应链特别扎实，扎实得不像创业公司。它可以满足未来5到8年的创新和产能。”铁皮透露，“在做第一代咖啡液时，永璞最贵的一个检测项目花了15万。”通过大量的检测报告分析、调整，再做研发，永璞咖啡能成为第一个提出咖啡液制作标准的品牌，跟其扎实的供应链管理能力是分不开的。

冷萃咖啡液已经是咖啡液的天花板了吗？并不是。对于永璞咖啡来说，创新突破是个持续不断的过程。冷萃咖啡液有自身的局限，它需要冷藏保存，如何在不添加防腐剂的情况下保证咖啡液的口感风味与安全性，就成了永璞咖啡下一个挑战。

为解决咖啡液常温存储问题，永璞创始团队跑遍了国内所有工厂，但当时没有一家工厂能实现这一工艺。最后的契机来自日本一家70多年历史的咖啡工厂，这家工厂有独特的咖啡的萃取工艺。在几个月的深入沟通后，永璞咖啡与该工厂达成了在中国区的独家战略合作。

2020年，永璞咖啡凭借独家引进全球领先的闪萃锁鲜灌装技术，推出了闪萃常温咖啡液产品，成为国内首个采用闪萃技术实现常温咖啡液的品牌。

被问及品牌生态在疫情期间是否迎来了挑战时，铁皮回答说，“永璞早在两年前就建立了完善的柔性供应链，可以做到分布式生产。即便疫情期间上海的工厂和仓库封控了，我们其他地区的工厂也不受影响。这也是永璞在海外布局工厂的原因，未来可以有更强的抗风险能力。”

据我们了解，永璞咖啡已经在上海、青岛、广东、福建、日本等地设立自有或战略合作的工厂，在打造多点分布式供应链。

因为扎实的供应链配置，上海发生疫情期间，永璞咖啡成为最早开团的咖啡品牌之一。“一些团长是永璞的忠实用户，很多社群成员一开始并不认识永璞咖啡，但喝了我们的咖啡液后都愿意复购，最多的一个团长团购了8次。”疫情的冲击，让永璞团队看到了稳健供应链的重要性，也看到了用户的需求与品牌力、产品力的价值。

永璞的产品、运营、供应链及审美能力支撑着它的品牌生态，犹如大树的根系不断地给上方业务提供养分。咖啡液产品、岛民月刊、小程序及各类联名是这个体系上自由生长出的枝叶，作为用户与其品牌生态交互的多样化触点存在。随着品牌生态的不断壮大，又生出了咖啡馆和罐装饮品这样的新触点。未来永璞还会长出更多新的“枝叶”，丰富其独特的品牌体验。